Atrair e reter talentos nem sempre é uma tarefa fácil. Por essa razão, as estratégias de employer branding têm ainda mais valor. Elas são feitas para trazer uma percepção positiva sobre a marca no local de trabalho.
Uma marca precisa saber selecionar os melhores profissionais e também desligá-los de forma responsável.
Esse processo, em cada etapa, da atração ao pós-desligamento, se relaciona com o employer branding.
O mercado passa há alguns anos por uma escassez de mão-de-obra qualificada. Embora haja pessoas desempregadas, seu perfil não atende às exigências das marcas.
A pandemia bagunçou ainda mais essa equação, graças ao trabalho remoto — o que acirrou a concorrência entre os empregadores.
Você já vai entender mais sobre o assunto.
O que é employer branding?
O employer branding é o grupo de estratégias e ações que a empresa usa para criar uma reputação positiva no mercado de trabalho. É um conceito que se relaciona com a employee experience — a qualidade da experiência dos profissionais com a empresa.
Criar uma boa estratégia de gestão de marca empregadora importa para que a marca seja bem-sucedida nos seus desafios.
Boas marcas empregadoras contribuem para que a empresa se destaque entre os concorrentes, conquiste os melhores talentos e chegue mais longe.
A maior parte das pessoas no mercado de trabalho pesquisa a reputação de uma empresa contratante antes de trocar de emprego. Isso inclui visitar o site e as redes sociais da marca.
Por essa razão, mesmo que uma empresa não se preocupe com sua reputação, as outras pessoas estão de olho nela.
Outra razão pela qual o employer branding importa é o fato de que essa gestão, de alguma forma, sempre chegará aos clientes. Afinal, são os profissionais da empresa que interagem com eles.
O employer branding começa ao atrair e selecionar profissionais, mas passa por todos os pontos de contato com os profissionais, até depois de seu desligamento.
Vale disseminar a cultura da empresa, expandi-la e criar uma presença de marca forte. Crie também processos seletivos melhores e uma experiência de trabalho mais memorável, capaz de fidelizar talentos. É isso que reduz o turnover.
Os casos de desligamentos em grandes empresas chama a atenção para a demissão humanizada, uma das estratégias que precisam estar contempladas no employer branding.
Quando as empresas compreendem e põem em prática as estratégias de employer branding, elas são capazes de fazer com que suas marcas cresçam muito e de forma sustentável.
É a boa percepção que as pessoas cultivam de uma empresa que impacta na escolha de carreira dos profissionais.
Por que o employer branding é fundamental?
O trabalho remoto mudou a configuração do mercado. Pessoas que antes se limitavam ao mercado doméstico agora podem buscar vagas em outros países, recebendo em moedas mais fortes.
Isso é principalmente visível em setores mais aquecidos, como os relacionados à tecnologia.
Hoje, as empresas competem pelos talentos com o mercado mundial. É aqui que as boas técnicas de employer branding mostram sua importância. É com elas que podemos criar uma identidade que realmente atraia bons profissionais.
Uma boa estratégia de employer branding depende de diagnosticar a cultura da empresa e agir concretamente para melhorar o ambiente de trabalho. Se for só de fachada, não dará resultado.
Com o acesso à informação disponível nas redes hoje, uma empresa que força uma falsa reputação é fácil de desmascarar e expor negativamente.
Não dá para pensar no employer branding só como uma estratégia de marketing, sem conexão com a vida real. As pessoas contratadas, que deveriam ser os maiores promotores da empresa, podem facilmente se converter em suas detratoras.
O ideal é que as marcas, ao construírem sua reputação, comuniquem também seus pontos fracos e o caminho que seguirão para superá-los.
Ao construir o employer branding, procure:
- descobrir o tipo de profissional que a empresa precisa;
- avaliar como percebem a marca, seja dentro da empresa, seja fora dela;
- envolver e engajar as pessoas constantemente;
- analisar a proficiência organizacional da marca;
- transformar os profissionais em embaixadores da marca.
A base do employer branding é uma cultura organizacional sólida. Ela é a identidade da empresa, reunindo os valores e crenças da marca.
Empresas com culturas fracas ou inexistentes têm mais dificuldades para implementar um employer branding de sucesso.
Seu público-alvo aqui são os profissionais. Analise-o como se fossem clientes, para escolher bem a mensagem, o tom e a forma de se comunicar.
Lições de marketing para o RH
O que leva uma vaga de emprego a bater recordes de candidaturas é a forte marca empregadora da empresa, que funciona como um imã.
Um dos segredos aqui é o “employee value proposition” (EVP), uma proposta de valor coerente para os profissionais, que, junto ao employer branding, definem a relevância da marca no mercado de trabalho.
O EVP inclui as políticas de carreira, crescimento, liderança, remuneração e ambiente de trabalho. É a proposta para os profissionais do mercado e também para quem já faz parte do quadro.
Isso inclui a forma que a empresa desenvolverá o plano de carreira, o investimento em treinamento, a preparação dos líderes e a remuneração, financeira ou emocional.
No employer branding, mostramos essa proposta de valor aos profissionais.
Toda empresa tem uma marca empregadora, uma percepção das pessoas de como é trabalhar lá. Se sua empresa não criar esse discurso, alguém fará isso por ela. Essa impressão pode ser verdadeira ou falsa.
Se você não administrar a imagem do seu negócio, os outros o farão por você. Quando lidamos com um cenário de competição de talentos e futuro incerto, precisamos tomar as rédeas do processo.
Cuide para que as pessoas sejam o ativo estratégico da marca. Quando aumentamos a atratividade, conseguimos reduzir os custos de contratação e diminuir o turnover.
Uma iniciativa importante aqui é saber o que a empresa tem de consistente e atraente em relação à carreira, desenvolvimento, liderança, remuneração e significado.
Reflita sobre as opções de carreira que oferece. Pense na possibilidade de oferecer bolsas de estudo ou remuneração variável, como participação nos resultados ou bônus por performance.
Pondere também sobre a infraestrutura, no clima empresarial e na forma que o reconhecimento profissional se dá.
Essa é a EVP, a forma que a sua empresa se diferencia das outras.
O que os funcionários buscam
Antes focado em contratar e resolver burocracia, o RH agora precisa se reinventar e descobrir como criar credibilidade, valor e marca. Então, a partir dela, atrair os melhores talentos.
Essa é a área que impulsiona a marca empregadora, fazendo a empresa ser competitiva, prosperar e inovar.
A reputação é igual a cultura — ela existe, que você seja ativo em divulgá-la, quer não. Ou vocẽ cria uma marca empregadora forte ou os profissionais farão isso por você.
A questão principal aqui é atrair os talentos que você precisa. Eles não chegarão só por meio do processo seletivo. As informações que as empresas divulgam influenciam diretamente em suas decisões.
A maior parte das pessoas pesquisa sobre uma empresa antes de se candidatar a uma vaga. As informações que estão disponíveis sobre ela valem mais do que suas fábricas ou ativos físicos.
O movimento do setor é similar ao do marketing convencional. Os candidatos são como consumidores, que anseiam por informações antes de fazer uma compra.
O boca a boca também conta. As pessoas buscam informações com funcionários que sejam pessoas conhecidas. No geral, eles são vistos como mais confiáveis do que o CEO ao comentar as condições de trabalho e de rotina.
Além de uma descrição simples da vaga, os funcionários querem ouvir a perspectiva de alguém. Se a reputação for boa e forte, os próprios profissionais serão os primeiros a compartilhá-la, ajudando a criar uma marca mais robusta.
O destaque aqui não é o primeiro benefício citado no anúncio de emprego. A maior parte das atenções vai para pontos como:
- cultura de valor;
- oportunidade de carreira;
- boa liderança.
Quando temos um líder comunicativo, que conversa todos os dias e que propicia um trabalho que traz motivação, isso fará com que as pessoas queiram permanecer em uma empresa.
Os segredos do employer branding
Nos últimos anos, presenciamos um fenômeno que foi chamado de “quiet quitting”. É a demissão silenciosa, quando profissionais passam a fazer só o básico e a se demitir de surpresa, sem qualquer razão aparente.
Demissões fazem parte de uma empresa, assim como contratações. A questão é como fazer com que uma marca se mantenha em pé diante da repercussão negativa das demissões, especialmente quando mal conduzidas.
Há várias estratégias de employer branding aqui. Tudo começa na seleção, passando pelos vários pontos de contato até o pós-desligamento.
Antes de pensar em demissões, precisamos pensar na experiência de quem está ativo na empresa. Tão importante quanto manter essa pessoa bem é fazer com que o desligamento seja o mais humano possível.
A demissão humanizada é uma tendência que tem ganhado importância para as empresas. Faz parte do employer branding e conta como uma estratégia para que a saída do profissional seja ética, respeite sua história e os desafios que terá no futuro.
Quem é demitido precisa saber bem o porquê da demissão. Os líderes precisam se preparar para a conversa e ouvir os medos e as dúvidas.
Não é só comunicar a demissão e pronto. Se você puder apoiar sua recolocação, faça isso.
Ética e respeito, além de itens indispensáveis, são a base para manter uma marca empregadora que realmente se importa com seus funcionários.
A contratação é outro ponto central. Precisamos achar os melhores perfis de pessoas, mais compatíveis com o que a empresa busca e precisa para que se mantenha competitiva. Esse ponto conta para aumentar o engajamento e diminuir o turnover.
Empresas que contratam bem, cuidam da felicidade dos profissionais e alinham seu discurso nas demissões têm pontos de employer branding bem aplicados.
Com uma boa estratégia, é possível construir uma marca forte.
Como construir a imagem do ótimo empregador?
Quando usamos o employer branding, construímos a imagem positiva da empresa como empregadora desejável.
Isso vai além da simples publicidade de vagas. No employer branding, criamos uma narrativa autêntica e atrativa sobre a cultura da empresa, seus valores, oportunidades de crescimento e benefícios aos profissionais.
É uma construção de marca empregadora robusta, capaz de atrair as pessoas mais qualificadas. Quando um profissional se identifica muito com uma marca e considera deixá-la uma decisão difícil, isso se deve a um bom employer branding.
Marcas empregadoras fortes têm mais facilidade para adquirir talentos, um engajamento mais poderoso e uma reputação maior.
Com estratégias bem executadas, os profissionais se tornam mais produtivos e estimulados a crescer dentro da empresa. Os candidatos talentosos ainda passam a disputar para fazer parte do quadro.
O employer branding importa principalmente para as novas gerações, como a Y e a Z. Esse é um novo perfil de profissional, que valoriza a realização pessoal, o propósito, o equilíbrio entre vida pessoal e profissional e o impacto social do negócio.
Por isso, são pessoas mais sensíveis à reputação e à cultura da marca empregadora.
Aqui, vale reparar em alguns elementos. É o caso da autenticidade. Marcas empregadoras de verdade criam confiança entre os profissionais e o mercado.
A boa comunicação também importa aqui. Ela transmite a mensagem da marca de forma consistente. Outros itens importantes incluem a cultura, as oportunidades de desenvolvimento, a sustentabilidade e o nível dos benefícios.
Um plano robusto de employer branding passa por um RH com clareza do seu objetivo e com uma boa estratégia a ser seguida.
Vale analisar as circunstâncias do mercado e fazer um bom benchmark para descobrir o que os concorrentes oferecem e identificar caminhos para se diferenciar.
Toda essa jornada potencializa o reconhecimento e a relevância da marca.
Aumentando o engajamento dos candidatos nos processos seletivos
Há empresas que têm um employer branding tão forte que são capazes de encantar os candidatos nos processos seletivos com muito pouco esforço. Outras, são relevantes nos seus nichos, mas completamente desconhecidas do público em geral.
Nem sempre o nome forte no mercado garante que a empresa ofereça uma grande experiência aos profissionais.
Há marcas desconhecidas que são ótimos lugares para se trabalhar, enquanto algumas das mais famosas têm a rotatividade em níveis altos.
Se você quiser ter uma marca atrativa aos talentos, comece por uma boa apresentação institucional.
Nela, ponha o histórico da empresa, mostrando a conexão e as vantagens das suas soluções na vida das pessoas. Se você tem uma empresa de autopeças, por exemplo, mostre fotos de clientes felizes, que equiparam seus carros com as peças da marca.
Destaque também um programa de desenvolvimento de carreira. Apresente ao público como as vidas profissionais são geridas dentro da marca.
Mostre os programas de desenvolvimento de talentos, com casos reais de investimento em estudos.
Outras ideias incluem:
- Listar as ações de ESG da empresa, com fatos e dados. Isso mostrará o quanto a marca se importa com o meio ambiente, os profissionais e a sociedade.
- Deixar o modelo de trabalho claro. É aqui que se alinha expectativas e o profissional entenderá se sua jornada de trabalho será presencial, híbrida ou remota.
- Falar sobre a empresa. Informe para o candidato sobre o propósito da marca, deixando claro a visão da liderança e falando abertamente sobre o momento da empresa — que pode estar se expandindo, reavendo um mercado ou em turn around financeiro.
- Ofereça um feedback. Mesmo para quem não foi selecionado, ofereça a devolutiva sobre o processo seletivo. Se possível, mostre as razões da não aprovação. Isso demonstra respeito a quem não foi selecionado.
Os pilares de uma boa marca empregadora
Nossa cultura é a que se fala mais do que se escuta. Temos uma demanda grande por sermos ouvidos para ganharmos protagonismo. Isso também tem efeitos práticos nas empresas e na gestão de talentos.
Com metas ambiciosas e ambiente incerto, as empresas precisam se esforçar para prevalecer diante dos concorrentes. Falar mais alto é a saída fácil, mas não é necessariamente a melhor.
É comum ver empresas que priorizam o discurso e deixam de ouvir o que as pessoas buscam. Um número alto de marcas investem em publicidade, enquanto um número baixo de pessoas realmente confia nas marcas que consomem.
No entanto, as expectativas são mais altas. Vemos mais pessoas atentos ao que as marcas fazem.
Essas diferenças se cristalizam quando observamos o que as empresas falam, como se percebem e o que se espera delas. É a partir daí que nasce a estratégia eficiente para uma marca empregadora.
Essa é capaz de privilegiar um entendimento que não é unidirecional e considera pontos de vista que vão além dos cultivados pela empresa.
A busca por estratégias de marca empregadora é nova. Surge a partir da consolidação do propósito como elemento que guia a forma que a marca atua na sociedade e no aumento da competição por segmentos diferentes.
Essa estratégia não se dá só a partir da organização e depende de cinco pilares:
- Propósito como bússola, definindo a cultura, valores, comportamentos e requisitos.
- Mapeamento dos perfis que a empresa busca, a partir de uma análise de contexto e percepções dos talentos.
- Um EVP relevante, a interseção do que a empresa oferece com aquilo que os talentos buscam.
- Uma boa employee experience, em que as promessas e diferenciais são vividos pelos profissionais.
- Um employer branding sólido, com uma boa gestão de relações entre empresa e talentos.
Dicas de employer branding
Existem algumas armadilhas do employer branding. É o caso de:
- experiência presencial que realmente faça sentido diante do modelo híbrido ou remoto;
- cultura obsoleta;
- endomarketing desonesto;
- treinamentos genéricos;
- benefícios superficiais.
Quando for trabalhar seu employer branding, procure:
Investir em marketing
É comum ver empresas negligenciando o gasto com posicionamento, propaganda e anúncios de vagas, como se o marketing para profissionais fosse um investimento de segunda categoria.
A questão é que o employer branding inclui alcance estratégico. Você pode ter uma vaga altamente visível, mas que atinge as pessoas erradas.
O melhor recrutamento leva a mensagem certa, no melhor canal, aos candidatos ideais.
Ter um processo estruturado
Investir em ações pontuais não é fazer employer branding. Ações de celebração e integração são ações benéficas e importantes, mas não servem como vantagem competitiva para escolher vagas de emprego.
Se você quer competir com outras empresas por profissionais, precisará ter reputação. Isso só se constrói com o que as pessoas realmente valorizam na rotina e não com uma ação única.
Criar especificamente uma reputação de marca empregadora
Reputação de marca não é o mesmo que reputação de marca empregadora. O fato de uma empresa ser conhecida não quer dizer que os outros saibam como é trabalhar nela.
Há empresas de renome internacional que já sofreram denúnvias de assédio moral, discriminação e corripção.
Embora a marca tivesse reputação em relação aos clientes, o mesmo não acontece em relação aos empregados.
Para optar por uma empresa, as pessoas observam pontos como reputação, perspectiva de carreira, clima, cultura e segurança financeira.
Procure também:
- calcular o retorno sobre investimento do employer branding — ele é reverso, gerando economia em vez de receita;
- incluir os líderes médios nas estratégias de liderança;
- tratar profissionais como embaixadores da marca;
- elevar a aquisição de talentos a condição de tarefa central.
Usando troféus corporativos no employer branding
Um número grande de pessoas pensa em mudar de emprego no país. Isso faz com que as marcas precisem lançar mão de estratégias de engajamento interno se quiserem mudar essa realidade e fortalecer o próprio employer branding.
A oferta de troféus personalizados é uma forma de fazer isso. Você pode usar em jornadas de gamificação ou em campanhas de incentivo para premiar funcionários e reconhecer seu esforço.
Um troféu 3D é feito por uma equipe de design de produto criativa, que o fará do zero, de acordo com a demanda da sua empresa — ou um troféu de catálogo da Produteca, com modelo pronto, mas personalizável com o logo e as cores da sua marca.
O employer branding responde à dificuldade das empresas para atrair e reter mão-de-obra qualificada. Embora o país tenha um número alto de pessoas desempregadas, elas nem sempre têm a qualificação que precisamos — os melhores talentos são os mais disputados.
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Até a próxima!
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